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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 消費者行為特征幾點分析研究 作者：佚名 日期：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]

近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)向成熟、規(guī)范的方向發(fā)展，各類產(chǎn)品都紛紛進(jìn)入買方市場，消費者的地位也顯得愈發(fā)舉足輕重。同時，在社會變遷和文化多元的沖擊之下，“消費”這個概念本身已不再單純指涉某種購買行為，而是逐漸演變?yōu)橐环N文化，被賦予更為豐厚的內(nèi)涵，消費者的心理和行為特征都能囊括其中并逐一得到體現(xiàn)。傳統(tǒng)的消費模式已漸趨瓦解，而新的消費心理，適時迎合其消費習(xí)慣，便在很大程度上決定了企業(yè)能否應(yīng)對激烈的競爭，贏取市場優(yōu)勢地位。對向來被商家視為“上帝”的消費者，不僅要尊重他們，更要細(xì)致地把握其消費特性和偏好。
　　為此，央視調(diào)查咨詢中心(CVSC)在2000年10月面向全國35個大中城市開展的第六次全國城市
消費者調(diào)查(NCS’2000)中，除對包括經(jīng)常性消費品(日用品)和耐用消費品在內(nèi)的42類產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查之外，把消費者研究也作為一個重點，對消費者的生活形態(tài)和心理特征進(jìn)行了全面、深入細(xì)致的分析，調(diào)查結(jié)果極富啟發(fā)性。調(diào)查采用PPS(概率與規(guī)模成比例)抽樣方法，從每個城市選取家庭戶，再根據(jù)隨機抽樣選取家庭成員，以面訪和留置相結(jié)合的方式完成數(shù)據(jù)采集工作，方案設(shè)計精確科學(xué)，調(diào)查結(jié)果公正客觀。現(xiàn)將有關(guān)消費者研究的部分調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)于此。
消費者喜歡的促銷活動分析
　　促銷是企業(yè)改善經(jīng)營狀況的常用手段，也被實踐證明為一種直接有效的方法。但促銷方式多種多樣，那么，讓我們來看看消費者究竟喜歡什么樣的促銷活動。
　　從調(diào)查總體的情況來看，價格打折和免費品嘗/試用這兩種方式最受消費者青睞，作出這兩項選擇的調(diào)查者分別占到總體的一半以上(見圖一)：其次是贈送相關(guān)產(chǎn)品、抽獎和禮品盒/禮品包，達(dá)到二成四至成左右的比例。相比之下，會員式活動與集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎品、優(yōu)惠券等活動對消費者的誘惑則相對不是很強。
　　綜合性別、年齡、文化程度和個人月收入等指標(biāo)對消費者群體進(jìn)一步細(xì)分，所得結(jié)果與總體情況基本一致，但在個別項目也存在一定差異。比如，集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎品、優(yōu)惠券等促銷活動，對消費者總體來說受歡迎的程度不是很高，但在14-19歲的女性消費者中卻頗受歡迎，而男性消費者對會員式活動的喜好程度也隨個人月收入的增多而呈上升趨勢。就男女兩性的總體比較而言，除抽獎和會員式活動外，各類促銷對女性消費者的影響都甚于男性，而不是年齡層次的消費者對促銷的接受程度也不盡相同，其中比較明顯的是贈送相關(guān)產(chǎn)品和集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎品和優(yōu)惠券兩種促銷方式，消費者對促銷活動的熱情基本上隨年齡的增高而呈遞減趨勢。
消費者的生活形態(tài)分析
　　NCS’2000中有關(guān)消費者的生活形態(tài)分析包括消費者的媒體接觸習(xí)慣、假期旅游行業(yè)和業(yè)余休閑活動等幾個方面，以下將分別加以闡述。
　　媒體接觸習(xí)慣
　　這部分內(nèi)容是NCS’2000新增加的調(diào)查內(nèi)容。調(diào)查結(jié)果顯示，在所調(diào)查的15515人當(dāng)中，89%的消費者已經(jīng)接入了有線電視網(wǎng)，平均每天收看電視的時長以2-4小時居多，上呆本總體的44.2%。而經(jīng)常收看的電視節(jié)目類型中尤以新聞節(jié)目最受消費者歡迎(82.7%)，其次分別為電視連續(xù)劇(64.3%)、新聞訪談節(jié)目(47.3%)、綜藝節(jié)目(47.2%)和體育節(jié)目(45.0%)。
　　消費者對電視廣告的印象表現(xiàn)為藥品類廣告給消費者留下的印象最深(31.0%)，電器、食品、美容化妝、飲料和家庭用品的廣告也對消費者具有一定影響，而其它產(chǎn)品廣告則較少能給消費者留下深刻印象(見圖二)。
　　圖二消費者對不同類產(chǎn)品廣告的印象
　　調(diào)查還對消費者接觸報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)在過去一個月內(nèi)閱讀過報紙、雜志及收聽過廣播的消費者比例依次降低，分別為88.1%，55.5%和49.2%(主動收聽過的只有41.8%)。從消費者關(guān)注的媒體內(nèi)容來看，國際國內(nèi)新聞在各類媒體中都享有絕對市場，教育/足球以及經(jīng)濟(jì)/商業(yè)/金融信息也是報紙和雜志中經(jīng)常被消費者閱讀的內(nèi)容。此外，需要特別指出的是，閱讀雜志的消費者關(guān)注美容健身/時尚/服裝類信息的比例也相當(dāng)高：消費者的媒體接觸習(xí)慣還受年齡，文化程度，個人月收入等個體特征的影響。從調(diào)查結(jié)果來看，年齡介于20-49歲之間的消費者接觸報紙、雜志的比例較高，而收聽廣播的消費者年齡多集中于14-19歲及50-65歲之間。同時，數(shù)據(jù)還反映了這樣一種特殊現(xiàn)象，即消費者閱讀報紙、雜志或收聽廣播的比例一般都會隨著文化程度和個人月收入的增高而逐漸上升，但當(dāng)月收入達(dá)到3000元以上時卻又出現(xiàn)明顯的下降。
　　總之，只有充分掌握消費者的有關(guān)信息，將產(chǎn)品所針對的目標(biāo)消費群及其媒體接觸習(xí)慣結(jié)合考慮，才能使廣告有的放矢，達(dá)到良好的營銷效果。
　　假期旅游活動
　　自從99年出現(xiàn)“假日經(jīng)濟(jì)”這個名詞以來，利用假日掀起消費高潮，已經(jīng)為商家?guī)�來高額回報。了解消費者的假日消費傾向，無疑將為商家適時制定相應(yīng)的市場策略提供參考。NCS’2000調(diào)查結(jié)果顯示，“十一”期間消費者外出旅游的比例并不太高，僅占調(diào)查總體的9.2%，出游區(qū)域以華北、華東和西南地區(qū)為主，但集中的傾向也并不是很強(見圖二)。在出游者總體中，當(dāng)天返回和停留六天的消費者比例最高，分別為20.4%和19.5%，其次為停留2天(16.2%)，1天(14.6%)，而停留5天的消費者的消費比例最小(7.1%)。從旅游方式來看，78.8%的出游者是由自己、家人及親友來安排，單位組織和旅行社安排分別占9.5%和6.7%。至于春節(jié)期間的旅游計劃，僅有5%的消費者表示肯定會外出旅游，而絕大部分表示肯定不會(41.7%)和可能不會(20.7%)。
　　業(yè)余休閑活動
　　本次調(diào)查對消費者平日和節(jié)假日的業(yè)余休閑活動作了區(qū)分，從圖中可以看出，消費者平日的業(yè)余休閑活動集中于看電視和做家務(wù)，但在節(jié)假日二者的比例均有所下降，而探望親戚、逛街購物、與朋友聚會、外出旅游、效游的比例卻明顯增高(見圖四、圖五)。
消費者的心理特征分析
　　消費者研究是從心理層面對消費者的心理特征進(jìn)行細(xì)分，它有助于企業(yè)了解消費者的心理行為模式，從而準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費群體。
　　NCS調(diào)查采用因子分析技術(shù)，將涉及消費習(xí)慣、態(tài)度、動機等方面的35個變量提煉為六個主要因子，即調(diào)查結(jié)果中呈現(xiàn)的時尚流行、經(jīng)濟(jì)意識、生活品質(zhì)、購物計劃、購物節(jié)奏和廣告態(tài)度六個指標(biāo)，并根據(jù)各個指標(biāo)對消費者層作出相應(yīng)劃分。
　　時尚流行指標(biāo)用傳統(tǒng)生活指向、平實生活指向和時尚流行指向這三類特征來界定消費者。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)生活指向是消費者總體的主要特征(83%)，但它又隨年齡、文化程度、職業(yè)、個人月收入等人口特征的變化而有所不同。譬如，年齡14-29歲的消費者傾向于具有時尚流行的特征，而40歲以上消費者則更多地表現(xiàn)為傳統(tǒng)生活指向；受教育程度越高，時尚流行的特征就越強；而個人月收入的上漲，也伴隨著消費特征從傳統(tǒng)生活向時尚流行的指向過渡。同時，無收入群體同樣也表現(xiàn)出很強的時尚流行特征。
　　經(jīng)濟(jì)意識指標(biāo)將消費者區(qū)分為大手大腳，比較精打細(xì)算和非常精打細(xì)算三類，調(diào)查總體中以比較精打細(xì)算的消費者居多，占總體的60.6%。進(jìn)一步的分析表明，男性比女性，年輕人比老年人更傾向于大手大腳地消費。隨著受教育程度和收入水平的提高，精打細(xì)算的程度也逐漸降低。從人群特征指數(shù)來看，學(xué)生和自由職業(yè)者是大手大腳傾向最強的兩個群體。
　　生活品質(zhì)指標(biāo)由淡漠、關(guān)注和崇尚三個層次組成，選擇關(guān)注品質(zhì)的消費者占到總體的一半以上(55＞0%)。調(diào)查結(jié)果顯示，年齡介于30-49歲之間的消費者對品質(zhì)的關(guān)注程度最高，而50歲以上的消費者對品質(zhì)的態(tài)度最為淡漠。同樣，受教育程度和收入水平的高低與消費者對品質(zhì)的重視程度仍然呈正向?qū)��?yīng)關(guān)系。
　　購物計劃指標(biāo)由理智消費和沖動消費兩個類型來體現(xiàn)。調(diào)查結(jié)果表明，年齡越長，受教育程度越高，理智消費的傾向也越強。而收入越高，則越容易沖動消費。但就調(diào)查總體而言，還是理智消費指向占據(jù)主導(dǎo)(63.3%)。
　　購物節(jié)奏是反映消費者購物目標(biāo)是否明確的指標(biāo)，從調(diào)查來看，只有少數(shù)消費者屬于休閑購物指向，而處于中間層和單純購物指向的消費者占總體的80.8%之多，年齡越大，單純購物的指向越強；而受教育程度越高，休閑購物的指向越強。月收入2000-2999元是休閑購物特征表現(xiàn)最強的群體。
　　廣告態(tài)度指標(biāo)區(qū)分了消費者對廣告的淡漠和信賴兩種取向。數(shù)據(jù)表明，女性消費者對廣告的信任甚于男性，受教育程度較高的消費者對廣告的態(tài)度也更為積極。從消費者的年齡特征為分析，年歲越長，對廣告的信賴程度反而越低。
　　以上從三個方面概述了消費者基本的心理行為特征。除此之外，NCS’2000還針對調(diào)查的每一類產(chǎn)品的消費者使用習(xí)慣、購買習(xí)慣等進(jìn)行了具體分析，在此不便一一詳述。
　　從消費者的角度來理解市場，以消費者的需求來引導(dǎo)市場，似乎已成為現(xiàn)時代不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。營銷法則從4P向4C的轉(zhuǎn)變，表明企業(yè)已經(jīng)逐漸把制勝的關(guān)鍵定位在消費者身上，逐漸把視消費者為“上帝”的抽象理念真正應(yīng)用于具體的營銷實踐。誰能取悅“上帝”，誰就能獲得“上帝”的恩賜；而誰能最好地取悅“上帝”，則取決于誰對“上帝”的認(rèn)識最為準(zhǔn)確。由此看來，要促成企業(yè)與消費者之間的良性溝通，還需要進(jìn)一步充實消費者研究的內(nèi)容，而消費者研究的重要性也將不斷得到肯定與提升。